اصول طراحی برنامه وفاداری در صنعت خرده فروشی

اولین گام در طراحی یک برنامه امتیازی و وفاداری خوب، شناخت مشتریان و چگونگی مشارکت دادن آنها در برنامه های خرده فروشی است.  صنعت خرده فروشی، یک بازار رقابتی فشرده است که تنوع محصولات آن، به حدی زیاد است که مشتریان را در انتخاب با مشکل مواجه می کند. در این صنعت هم خرده فروشانی  وجود دارند که محصولاتی ارزان قیمت و رقابتی ارائه می کنند، خرده فروشانی که کالاهای خود را به مناسب ترین قیمت ها عرضه می کنند؛ چراکه مشتریان می توانند به سراغ رقبای آنها بروند، نسبت به روند افزایشی قیمت ها حساس هستند و برندشان از محبوبیت کمتری برخوردار است؛ و هم خرده فروشانی که ارتباط عاطفی عمیقی با مشتریان خود دارند و  محصولات مورد علاقه مشتریان خود را تأمین می نمایند، محصولات آنها نسبت به افزایش قیمت حساس نیست و از محبوبیت بالایی نزد عموم مردم برخوردار اند.

خوب است بدانیم، درک مشتریان و رفتار مصرف آنها، به هر چه بهتر طراحی کردن و پیاده سازی یک برنامه وفاداری صحیح در صنعت خرده فروشی کمک شایانی خواهد کرد. یک برنامه وفاداری خوب به متفاوت و محبوب شدن یک خرده فروشی در بازار خود منجر می شود.

هدفی که بازاریابان وفاداری در گذشته و حال برای برنامه های وفاداری خرده فروشان دنبال می کردند، افزایش تعداد دفعات و فراوانی فروش، افزایش حجم فروش و افزایش سهم شرکت از هزینه ای که مشتری برای سبد محصولات خود در نظر گرفته است، می باشد. در این نوشتار سعی خواهیم کرد، با بیان جزئیاتی از اهرمهای بازگشت و حفظ مشتری، طراحی مدلهای پاداش دهی و نکاتی کلیدی در این زمینه، یاری رسان بازاریابان وفاداری در هر چه بهتر طراحی نمودن یک برنامه امتیازی صحیح برای خرده فروشان در ارتباط با اهداف ذکر شده آنان باشیم.

اهرم های بازگشت مشتری

سه اهرم اولیه برای بازگشت مشتریان در اختیار بازاریابان وفاداری می باشد: (1) ارزش ادراک شده[1] (2) وابستگی و نزدیک بودن[2] و (3) موانع خروج[3]. هر یک از این اهرم ها، سطوح مختلفی از مطلوبیت را برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف مشتریان در صنایع مختلف، به نمایش می گذارند.

در "ارزش ادراک شده"، مشتریان در پی تحلیل ذهن خود برای درک ارزش کالا یا محصولی خواهند بود که شرکت ارائه می کند. "وابستگی" به نزدیکی عاطفی و احساس تعلق مشتری به شرکت و محصولات آن اشاره دارد و "موانع خروج" حاکی از فعالیت های شرکت برای حفظ مشتری و جلوگیری از خروج آنها از لیست مشتریان خود می باشد. برنامه های وفاداری همواره در پی استفاده از این ابزارها برای تأثیر بر رفتار مشتریان بوده اند.

"ارزش ادراک شده" و "وابستگی" اهرمهای بازگشتی هستند که از بالاترین مطلوبیت ممکن در حفظ و نگهداشت مشتریان خرده فروشی ها، برخوردار اند.

"وابستگی" اهرمی اولیه برای آن دسته از خرده فروشانی است که کالاهایی با قیمت هایی نسبتاً منطقی عرضه می کنند، از طرفداران بسیاری برخوردارند و تمرکز خود را بر افزایش حجم فروش و افزایش سهم شرکت از هزینه مصرفی مشتریان خود قرار داده اند. خرده فروشانی نظیر Nordstrom یا Apple. این برندها و محصولاتشان، شخصیت مشتریان خود را هدف قرار داده اند. مشتریان، هر محصول این برندها را بازتابی از شخصیت و اعتبار خود می بینند. بنابراین نسبت به ارزش محصولات حساسیات چندانی ندارند و "ارزش ادراک شده" اهرم مناسبی برای برانگیختن آنها نمی باشد.

در مقابل، خرده فروشانی که به عرضه محصولاتی حساس به قیمت مشغول می باشند و در پی افزایش فراوانی فروش خود هستند؛ استفاده از اهرم "ارزش ادارک شده" برای آنها از بالاترین مطلوبیت ممکن برخوردار است. شرکتهایی نظیر Walmart و Kroger که همواره سعی دارند محصولات خود را با کم ترین هزینه ممکن در اختیار مشتریان خود بگذارند. وابستگی یا تعلق خاطر احساسی، در برانگیختن مشتریان این خرده فروشان تأثیری ندارد.

 

مدل های پاداش

مدل های پاداش به این مسأله می پردازند که مشتریان ارزش را در دریافت چه مواردی می دانند؟ در دریافت امتیاز، پاداش، هدیه، وجه نقد یا اعتبار؟ انتخاب مدل پاداش باید متناسب با شرایط صنعت و نوع مشتریان باشد چراکه این مدل می تواند بر تجربه خوب یا بد مشتریان از شرکت تأثیر گذارد. علاوه بر تأثیر بر تجربه مشتریان، انتخاب صحیح یک مدل پاداش، بر هزینه های در نظر گرفته شده برای برنامه وفاداری نیز تأثیرگذار می باشد.

درک انواع مختلف مدل های پاداش و تعاملات مرتبط با آن، برای شکل گیری یک برنامه وفاداری موفق که در آن، خطر مشارکت کم مشتریان و هزینه های جاری و سربار کاهش یافته است، ضروری می باشد.

4 مدل اصلی پاداش عبارتند از:

1- عضویت[4]

2- حد نهایی[5] (آستانه افزایشی)

3- فاصله ای[6]

4- ارزش ذخیره شده[7]

بسته به نوع خرده فروشی (خرده فروشان کالاهای محبوب یا کالاهای حساس به قیمت)، هر دو مدل حد نهایی و فاصله ای، بهترین برنامه های پاداش در نظر گرفته شده برای خرده فروشان محسوب می شوند. هر دوی این مدل ها به اندازه کافی مشتریان را به ادامه خرید از خرده فروشان ترغیب می نمایند. به این ترتیب افزایش تعداد و حجم فروش خرده فروشان نیز تضمین می گردد.

اگر افزایش فراوانی و تعدا فروش، رفتار مطلوب و مورد انتظار از مشتریان باشد؛ مدل پاداش "فاصله ای" بهترین نتیجه را خواهد داد. مدل "فاصله ای" به ارزشی اشاره دارد که اعضای برنامه وفاداری در فواصل زمانی یکسان و از قبل مشخص شده از طرف شرکت دریافت می کنند.

Starbucks، یکی از بهترین برنامه های پاداش فاصله ای را اجرا نموده است. برنامه ای که درآن، مشتریان در ازای خریدهای خود از این کافی شاپ زنجیره ای به جمع آوری ستاره مشغول می شوند و با افزایش تعداد خریدها به مرحله بعدی راه می یابند. برنامه ای که افزایش فراوانی فروش را هدف قرار داده است و با سیستم امتیازی خود مشتریان را به ادامه روند خرید وادار می نماید. اعضای طلایی این زنجیره نیز در ازای هر 12 ستاره، از نوشیدنی و خوراکی های رایگان استفاده می کنند و از مزایای بیشتری نسبت به سایر مشتریان بهره مند خواهند شد. برنامه ای که به دلیل سادگی و قابل فهم بودن آن، با موفقیت بسیاری رو به رو شده است

در مقابل، برای خرده فروشانی که افزایش تعامل با مشتری، کلید موفقیت به حساب می آید، مدل پاداش "حد نهایی" (آستانه افزایشی) بهترین نتیجه را به ارمغان می آورد. طراحی یک برنامه وفاداری و پاداش مبتنی بر این الگو، راهی مؤثر در افزایش ارزش طول عمر مشتری در شرکت و ارزش درک شده توسط آنها می شود.

به عبارت دیگر، اگر افزایش حجم فروش (اینکه حجم فروش و سبد خرید هر مشتری بیشتر شود)، رفتار مطلوب و مورد انتظار از مشتریان باشد؛ انتخاب مدل حد نهایی، حرکتی عاقلانه به حساب می آید. همانند مدل فاصله ای، مدل حد نهایی به ارزشی اشاره دارد که مشتریان در ازای انجام رفتاری خاص و رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده، از طرف شرکت دریافت می کنند. زمانی که رفتار مطلوب و مشخصی از مشتری سر بزند، پاداش به وی تعلق می گیرد. تفاوت عمده این مدل با مدل فاصله ای در این است که پاداش ها در مدل فاصله ای ثابت و مشخص است و ممکن است افزایشی در آنها مشاهده نشود؛ اما روند اعطای پاداش در مدل حد نهایی به صورت پلکانی و مرحله به مرحله افزایش می یابد.

برنامه وفاداری Nordstrom نمونه خوبی در این زمینه است. اعضای باشگاه وفاداری شرکت مد و فشن Nordstrom، می توانند با استفاده از کارت باشگاه خود با هر دلار خرید 2 امتیاز به دست آورند و امتیازهای خود را در فروشگاه های این برند یا مکان های دیگر که شرکت معرفی می نماید، صرف کنند. با هر 2000 امتیاز، اعضای باشگاه، یک کارت هدیه 20 دلاری دریافت می کنند. امتیازها و مرتبه اعضاء مرحله به مرحله بهتر و بیشتر خواهد شد. یکی از دلایل موفقیت این برنامه در وزن و ارزشی است که شرکت برای خرید مشتریان خود در نظر گرفته است.

 

 

نکات کلیدی در طراحی برنامه وفاداری

به کار گیری این نکات به طراحی بهتر و با جزئیات بیشتر برنامه های وفادری کمک خواهد نمود:

 

1- ادغام تجربه خرید مشتریان و پاداش و در نظر گرفتن امتیازها به عنوان پول.

مشتریان خواهان استفاده از ارزش های کسب شده به عنوان کالا یا خدمت هستند. فرض کردن امتیاز ها به عنوان پول در دست مشتریان، این احساس و تجربه خوب را به سادگی برای آنان رقم خواهد زد. مشتریان این تصور را دارند که با امتیازهای خود به راحتی می توانند خرید کنند و لذت ببرند.

 

2- ادغام دستگاه های کارتخوان و اپلیکیشن های موبایل.

بخش قابل توجهی از خریدها در خرده فروشی ها به سمت استفاده اپلیکیشن های موبایل رفته اند (از هر 5 مشتری، 4 نفر از آنها از گوشی هوشمند خود برای خرید استفاده می کنند). بنابراین خرده فروشان در برنامه ریزی برای خرید از طریق موبایل و ترکیب نمودن آن با دستگاههای کارتخوان خود، اختیاری ندارند! خرده فروشان ملزم به انجام این کار هستند.

 

3- استفاده از تکنولوژی های به روز و در حال ظهور و مطالعه گسترده درباره آنها.

استفاده از RFID، ibeacon و سیستم های ردیاب جدید، با وجود فراهم آوردن امکانات بسیار برای خرده فروشان در زمینه فروش؛ می توانند خطراتی نیز به همراه داشته باشند. این خطر زمانی احساس می شود که استفاده از این امکانات و تکنولوژی ها با انتظارات و درک مشتریان انطباقی نداشته باشند.

 

در آخر اینکه، بازاریابان وفاداری باید به راه های حداکثر نمودن مشارکت مشتریان و تجربه خوب آنها از شرکتهای خرده فروشی توجه ویژه ای داشته باشند. در این میان در نظر گرفتن نوع محصولاتی که خرده فروشان ارائه می کنند در انتخاب صحیح مدل پاداش و انگیزاننده ها و در نهایت طراحی یک برنامه وفاداری خوب، نقش بسزایی دارد.

 

 

[1] Perceived Value

[2] Affinity

[3] Barriers to Exit

[4] Membership

[5] Threshold

[6] Interval

[7] Stored Value

پرداخت یار, درگاه پرداخت, پرداخت موبایلی, پرداخت اینترنتی, درگاه واسط, درگاه پرداخت اینترنتی